Karl Lagerfeld逝世后 时尚行业格局变化的八大猜想

时间:2019年02月22日来源:时尚头条网作者:

近20年来,时尚行业结构保持着相对的稳定。但鲜有人意识到,人们习以为常的"时尚",是行业权威花费数十年时间所建构的概念和惯习,但时尚并不必然如此。

近20年来,时尚行业结构保持着相对的稳定。但鲜有人意识到,人们习以为常的"时尚",是行业权威花费数十年时间所建构的概念和惯习,但时尚并不必然如此。

在近几年来的行业剧变中,人们看到传统权威的陨落,违反规律的"黑天鹅"现象不时发生,由此得重新审视已经被理所当然接受的时尚,以及这种时尚的未来去向。

Karl Lagerfeld的逝世无疑令这个议题的讨论来得更早了些,作为一直活跃在时尚行业且资历最深的人物,Karl Lagerfeld在半个世纪以来一手建立了某种"常识",被大量同行模仿复制。例如,通过创新化包装手段贩售品牌经典,调动大量资源让时装秀变为瞩目的大型营销活动,让时装成为一种景观而不仅是衣服,为品牌拓展名目繁多的产品线,对品牌生活方式"造梦",甚至包括创意总监的"明星化"。

Karl Lagerfeld从Pierre Balmain助理开启职业生涯,于1964年成为Chloé的设计师。1965年,Karl Lagerfeld加入Fendi担任创意总监,创造双F标志,在该职位工作超过50年。1983年起,Karl Lagerfeld担任Chanel艺术总监,是品牌创始人GabrielleChanel之后的第二重要人物。

最初加入Chanel时,这个刚刚被Wertheimer家族收购的法国奢侈品牌正陷入低谷,刚进入品牌的Karl Lagerfeld最初也经历了艰难的磨合阶段。有趣的是,这位已成为Chanel经典精神代名词的设计师,也曾被认为太激进颠覆了创始人风格。借助前述的诸多创新手段,Karl Lagerfeld帮助Chanel重新登顶,成为行业内奢侈品属性保存最完整,品牌经典内核最具连贯性也最赚钱的奢侈品牌之一,年销售额接近百亿美元。

然而,当创新和消费群体的剧烈变化成为共识,也意味着新一轮周期的到来,特别是当构建传统权力体系的操盘手退出后,其所引发的连锁反应将令整个时尚行业呈现全然不同的景象。值得注意的是,与Givenchy、Yves Saint Laurent等设计大师的逝世不同,在生命尽头依然坚持工作并在三个品牌担任要职的Karl Lagerfeld,其缺席不仅意味着上世纪坚持勾画时装草图的传统工作方式式微,还将为整个奢侈时尚行业带来难以预测的影响。

转折点已经到来,摆在时尚行业面前的问题是,在一个后Karl Lagerfeld时代,时尚世界的哪些常识和格局将被打破,哪些新的规则又将被颠覆。

1.Chanel会成为下一个Balenciaga或Saint Laurent吗?

围绕在Chanel和Karl Lagerfeld身上许久而悬而未决的接班人问题,在Karl Lagerfeld逝世消息公布当天得到了解答。Chanel发布官方声明称,将由Karl Lagerfeld生前助手Virginie Viard接任创意总监一职。

对于Chanel而言,Virginie Viard是一张安全牌,而对于向来爱惜羽毛的Chanel,保守的动作无可厚非。相较于其他明星创意总监,从内部成长起来、管理创意工作室的Virginie Viard被认为是最可靠的接班人。经历30年的相处过后,Virginie Viard与Chanel背后的Wertheimer家族以及Karl Lagerfeld建立了深厚信任,并且她已对时装屋创意工作室的事务轻车熟路,可以无缝"对接"。

Virginie Viard上任后,是否会像Karl Lagerfeld最初那样对Chanel的风格进行变革,或者像如今很多新任创意总监上任后对品牌烙印进行清洗,答案或许是否定的。对于长时间与Chanel工匠和工作程序共处的Virginie Viard而言,她或将在很大程度上延续品牌现有的风格,而Chanel成熟的手工坊和设计团队也保证了这座巨型商业机器的正常运转。

随着消费者的喜好变化,创新和激进变革看似是大势所趋,新环境下谁也不能保证品牌走向何方,改头换面的Saint Laurent和彻底潮牌化的Balenciaga便是典型案例。

传奇设计师Yves Saint Laurent在离开同名品牌后,1999年被当时的Gucci集团收购的Yves Saint Laurent,在经历了Tom Ford的性感塑造,Stefano Pilati对吸烟装、狩猎夹克等经典进行重新演绎,却未能在创始人2008年去世后挽救不断下滑的销售。而Hedi Slimane在接手创意总监大权后对品牌进行了极具争议性的颠覆,包括将品牌改名为Saint Laurent和更改Logo,注入摇滚叛逆精神。随后Anthony Vaccarello于2016年开始掌舵后,品牌依然延续Hedi Slimane时期的强劲业绩。

Balenciaga创始人Cristobal Balenciaga于1968年关闭时装屋,并于1972年去世。上世纪几经沉浮,Nicolas Ghesquière于1997年担任创意总监,在继承了Cristobal Balenciaga对于时装廓形进行探索的基础上,注入未来主义元素。但Nicolas Ghesquiere未能帮助品牌实现可观的商业回报。而品牌在Alexander Wang时期继续陷入迷茫,最终在Vetements创始人Demna Gvasalia的带领下扭转方向,彻底潮牌化,随即取得商业上阶段性成功

对于Virginie Viard而言,她所面临的挑战也是空前的。前20年Chanel可以高枕无忧,但如今的世界变化太快,墨守成规根本就不是一种选择,时装行业的传统规则正持续被打破。

 2.Chanel的产品会继续涨价吗?

创始人去世,导致产品转售价格激增的案例并不鲜见。去年"轻奢手袋鼻祖"Kate Spade自杀后,其忠实消费者纷纷选择通过购买其同名品牌手袋等方式来表达纪念之情,令Kate Spade二手手袋产品售价在短短三天内平均猛涨6倍,其中一款Kate Spade旧款布袋的售价从80美元猛涨至300美元,与品牌新款产品价格相当。

在线时尚电商平台Tradesy首席营销官Kamini Lane表示,每当有大师级的设计师去世时,他们的产品需求量都会在短期内激增,价格也会随之翻倍,这是一件很常见的事情。

对于本就在转售市场上颇为抢手的Chanel而言,灵魂人物Karl Lagerfeld的去世,在话题性和稀缺感的同时作用下,无疑也会令产品价格形成波动。据社交购物平台Depop最新数据显示,Karl Lagerfeld去世后,关于设计师本人的搜索量激增1351%,消费者对Chanel的购买欲望也在不断上升。曼哈顿古着店James Veloria联合创始人Brandon Veloria透露,近日店内Chanel产品销量增加,特别是该品牌90年代的设计,奢侈品转售平台The RealReal则表示本周开始消费者对Chanel经典粗花呢夹克和连衣裙以及手袋的搜索量有所提升。

更何况,近年来Chanel正价商品也在一直保持稳步提价的节奏,令其经典手袋产品成为投资对象。去年,Chanel分别于5月、7月和11月调整部分市场产品价格,过去5-8年内,Chanel的部分手袋涨幅高达70%,Chanel集中涨价的款式多为经典款,销量特别好的新款也会提价,例如最新明星款手袋Gabrielle流浪包。目前,Chanel无疑已成为最保值,且调价频率和幅度最大的奢侈品牌。

3.LVMH会收购Chanel吗?

2017年底曾有法国媒体报道,LVMH老板Bernard Arnault正在与Chanel持有人Wertheimer家族进行会面,试图收购Chanel。虽然Bernard Arnault表示集团从未与Chanel进行接触,但依然阻挡不了行业对Chanel是否能保持独立而担忧。

Chanel则再三声明,集团绝对不会出售,也不会寻求IPO,这一点不会改变。最初品牌创始人Gabrielle Chanel依靠Pierre Wertheimer投资创立品牌,前者仅占10%股份,这部分股份也于日后被Wertheimer家族收购,如今的Chanel集团由Pierre Wertheimer的孙子Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有,据彭博社预计,Wertheimer兄弟二人2016年股息分红高达34亿美元,目前他们的总财富合计约达460亿美元。

去年上半年,Chanel自成立108年以来首次主动公开详细财务数据,其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元,营业利润为26.9亿美元。净利润录得18亿美元。Chanel目前没有债务,且拥有16亿美元的现金。有分析指Chanel公布财报的举动不仅使得收购传闻不攻自破,更显示了该品牌至今仍在奢侈品行业拥有不可撼动的地位。

但就在刚刚过去的一个月,开云集团最新财报披露,在2017年赶超爱马仕的Gucci再创业绩新纪录,首次进入80亿欧元俱乐部,而Bernard Arnault也首次披露核心品牌Louis Vuitton业绩,去年销售额录得100亿欧元,二者仅相差20亿欧元。行业格局悄然而变,Louis Vuitton、Chanel、Gucci销售数据不断拉近,头号奢侈品牌的争霸战已经打响。

然而在此情形下,相较于高调激进的LVMH老板Bernard Arnault,和野心勃勃的家族企业二代、开云集团老板Franois-Henri Pinault,Wertheimer家族极为低调。他们退居幕后,将Karl Lagerfeld置于舞台聚光灯的中央,成为品牌的唯一代言人。

令人感到不解的是,两兄弟虽年事已高,对于接班人问题向来保持神秘,不论是关于接替他们的管理层接班人选,还是在Karl Lagerfeld生前对创意总监接班人的问题,均闭口不谈。Wertheimer家族后代也没有参与集团运营,更加剧了外界对其有意出手Chanel集团的猜测。另外一边,Bernard Arnault的儿女却纷纷在集团担任要职,其唯一的女儿Delphine Arnault已于今年加入集团董事会,43岁的她是董事会中最年轻的成员,被外界视为接班人选。

但同时,尽管极力保持低调,Wertheimer家族依然对集团保持紧密控制。2016年,Chanel原CEO Maureen Chiquet因与Wertheimer家族在战略方面产生意见分歧而被解雇,目前由Chanel董事长Alain Wertheimer担任品牌CEO,Bruno Pavlovsky担任Chanel时装部门总裁。Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在采访中称,现年近70岁的Alain Wertheimer依然状态良好,几乎每5分钟就会有一个新的想法。

Philippe Blondiaux坦承,集团内部对是否要公开业绩数据这一问题进行了长期的内部争议,但面对竞争越来越激烈的大环境,保守不应该成为Chanel进一步发展的绊脚石。集团意识到现在是时候把数据摆在公众眼前,以此证明其是一家拥有非常强劲财务状况、价值100亿美元的公司。

保持神秘的同时偶尔亮剑,不失为Chanel的一种聪明打法。可是激烈竞争偏偏遇上Karl Lagerfeld去世,却无疑加剧了集团未来不短的一段时间内的动荡。奢侈品行业是一场极需气力的战斗,Wertheimer家族选择进取还是放手,人们不得而知。但毫无疑问的是,曾经对爱马仕和Gucci都心生觊觎的Bernard Arnault很难不对Chanel动心。

  4.谁将接管Fendi创意大权?

事实上,抛开集团战略,Karl Lagerfeld的离世对LVMH最直接的影响是旗下的第三大奢侈品牌Fendi。

据外媒援引LVMH内部人士消息,Karl Lagerfeld去世后,Fendi将不会从外部聘请设计师接替Karl Lagerfeld的创意总监职位,而是考虑由品牌创始人孙女Silvia Venturini Fendi接棒。Silvia Venturini Fendi于1997年设计的Baguette手袋近年来重新成为爆款,上个月品牌还特别举办了关于该手袋的主题活动。对于这一消息,LVMH发言人拒绝发表评论,并表示现在讨论Karl Lagerfeld的继任者还为时尚早,Fendi将用一段时间向Karl Lagerfeld表达应有的敬意。

Fendi于1925年创立于意大利罗马,专门生产高品质的皮草制品,在创始人之一Edoardo Fendi去世后,Fendi由其五个女儿共同参与经营。1962年,Fendi任命德国设计师Karl Lagerfeld为首席设计师,Karl Lagerfeld为Fendi设计了意为"Fun Fur"的"双F"标志,并推出了首个成衣系列。

"双F"标志一经推出,便受到当时喜爱炫耀的街头青年追捧,印有该标志的飞行夹克、连帽衫、Rockoko运动鞋以及Kan I手袋、Peekaboo手袋以及Runaway手袋等配饰成为70、80年代街头青年的标配之一。随着品牌在奢侈品行业中的市场份额不断提高,LVMH于2001年出手买下Fendi的大部分股权,并为品牌规划了详细的全球化发展蓝图,逐渐成长为一个年收入10亿欧元的奢侈品牌,是LVMH 2001年收购时的两倍。

Fendi的快速成功背后是爆款效应和年轻化策略。Peekaboo等热门手袋,推动品牌在几年之间成为皮具类竞争力最强且最受年轻人欢迎的品牌之一。而Fendi又往往能够令爆款免于快速退去热度的"宿命",进而将其打造为经典。这也体现出Karl Lagerfeld无论在Fendi还是Chanel都特别突出的、对于"经典"的熟练操控能力。

去年,借由logo崇拜的回潮,以往被视为奢华皮草品牌的Fendi开始大获年轻人喜爱。品牌推出的经典"双F"标志胶囊系列是继2013年该品牌摒弃大Logo元素后,首次在新系列中大规模地出现品牌Logo,受到广泛关注。有业界人士指出,Fendi或将成为"下一个Gucci"。

Karl Lagerfeld的Chanel,有着更加浓重的个人色彩,但是Karl Lagerfeld掌权的Fendi更多地体现了LVMH集团行事风格的烙印。Karl Lagerfeld的离世,对于Fendi无疑是一个重要损失,但这对品牌未来发展而言影响并不大。

 5.Karl Lagerfeld同名品牌将何去何从?

与商业负担较重的Chanel和Fendi相比,Karl Lagerfeld的同名品牌更像是他的游乐场,令其天马行空的创意想法得以实现。

该品牌以令人意外的跨界合作出名。去年,Karl Lagerfeld与千禧一代超模Kaia Gerber合作推出2018秋季独家系列。不久前,他还曾宣布与《Haper's BAZZAR》全球时装总监Carine Roitfeld达成合作,Carine Roitfeld将参与到Karl Lagerfeld 2019秋季系列中部分单品的设计中。Karl Lagerfeld本人的猫咪Choupette也曾经成为该品牌系列的灵感来源。

Karl Lagerfeld同名品牌早前属于Tommy Hilfiger,后来Tommy Hilfiger的公司被Phillips-Van Heusen(目前的PVH集团)所收购,但Karl Lagerfeld并不在该次交易中。而后品牌于2011年由欧洲最大的私募股权投资机构Apax Partners重新推出。2016年,品牌与G-III成立合资公司,在北美市场重新推出Karl Lagerfeld Paris。目前品牌覆盖皮具,服饰,手表和香水,在96个国家设有电商平台KARL.COM。

在中国市场,福建七匹狼于2017年斥资3.2亿元收购Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited(KLGC)公司80%股权。KLGC拥有国际轻奢品牌Karl Lagerfeld在包括大中华区和新加坡在内的商标的永久使用权。不过该品牌在2014年至2016年间的营收连续录得下滑,分别亏损1017万、598万和359万美元。七匹狼原本计划在交易完成后,结合自己的本土化优势和Karl Lagerfeld的品牌设计优势,让双方在大中华地区实现双赢,不过去年,Karl Lagerfeld仍然继续亏损,拖累七匹狼业绩。

在Karl Lagerfeld离世后,其同名品牌的创意方向将何去何从,是否能够因设计师的逝世重获关注,并刺激业绩增长,以及收购了中国市场经营权的福建七匹狼是否能够扭转Karl Lagerfeld品牌亏损局面,这些问题均有待业绩数据的证明。

 6.明星设计师时代真的结束了吗?

早在去年,纽约时报时装总监Vanessa Friedman在一篇名为《Anna Wintour后的时尚世界》的文章,讨论时尚界最有权威的Anna Wintour后的行业格局变化,提及到当时在时尚界职位最稳固的人恐怕只剩下Karl Lagerfeld,因其与Chanel签订了终身合同。

然而在当下的行业环境中,随着竞争越来越激烈,无论是品牌还是设计师,一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。奢侈品牌不再着眼长远,仅仅在乎当下的反响,创意总监则只关心任期内的表现。华裔设计师殷亦晴仅上任两季后便从老牌时装屋Poiret离职,为Calvin Klein推出一系列形象革新的Raf Simons由于在创意营销上的投入与产出失衡,上任两年后便提前解约,不欢而散。各品牌创意总监如幻灯片般更换再次展示了奢侈品牌的耐心已经达到了前所未有的低谷。

频繁更替创意总监的目的无非是为品牌带去新的动力,这背后是奢侈品牌如今无法消解的焦虑。时尚行业的节奏不断加快,消费者的喜好变化莫测,品牌一时之间找不到更有效的方法,似乎只能通过不断更换创意总监应对市场的变化。因此,Karl Lagerfeld的离世很可能带走了时装设计师的第一份也是最后一份终身合同。

事实上,终身合同是品牌对签约对象影响力的极度肯定。即便是在明星创意总监最辉煌的年代,签订终身合同本也并非时尚界的惯例。Karl Lagerfeld是为数不多可以不依靠任何平台而拥有强大个人号召力的设计师,他是明星,而不仅仅是明星创意总监。他的离世是社会新闻,而不仅是行业新闻。

因此,当创意总监真正成为明星时,也便具备签订终身合同的条件。但是伴随着Raf Simons、Alber Elbaz、Christopher Bailey等创意总监大多以尴尬姿态暂时退场,明星创意总监的黄金时代似乎已经翻篇,但我们不得不再问一句,更贴近明星"人设"的Virgil Abloh又是否具备持续掌舵奢侈品牌50年的能力呢?

  7.Chanel总部迁至伦敦是新起点?

Chanel大秀每年如约在巴黎大皇宫举行,然而与此同时,这个法国奢侈品牌悄悄将管理重心从纽约总部转移到了正弥漫在脱欧恐慌中的伦敦。

去年,Chanel宣布了一项重大的重组计划,将把旗下所有业务规整到同一个部门管理,以提升运营效率。Chanel新总部位于英国伦敦,旗下所有业务部门,共2万名员工都将在此一起工作。据《Evening Standard》报道,Chanel已租下2万平方英尺的办公室,以容纳大量从纽约来的员工。

Chanel的官方公告显示,此次变动是公司为了简化和优化企业组织结构所做的尝试,由于英国占据Chanel全球市场的核心位置,以最广泛使用的英语作为第一语言,且采用严格的公司治理标准,因此英国成为Chanel发展国际业务最合适的城市。Chanel的传记作家Justine Picardie则表示,把国际办公室建在伦敦,意味着选择了全球富人增长率最高的城市之一,伦敦富豪的增速仅次于香港,居于第二位。

另有分析认为,选择伦敦,还意味着品牌希望在动荡时期挖到创意和管理人才。毕竟,Chanel CEO的职位目前依然由董事长Alain Wertheimer兼任,而今后品牌的创新依然需要年轻管理人才的加入。

不过,随着脱欧日期的不断接近,这个法国奢侈品牌是否真的已经做好准备面对诸多不确定性,以及脱欧是否影响品牌管理层与巴黎创意团队的交流沟通,依然是个未知数。但无论如何,Chanel都押注了一条并不容易的道路。

8.能唤醒行业对街头潮流化反噬的警惕吗?

很少有品牌能够做到像Chanel这样,将创始人Gabrielle Chanel这一品牌核心"故事"讲述108年而不过时。这既建立在Chanel不断赋予核心故事以全新释义的能力之上,也得益于签订了终身合同的Karl Lagerfeld所带来的风格稳定性。

当然,在眼下快速变化的时尚行业,Chanel亦不能明哲保身,同样面临着保持品牌新鲜感的核心问题。但是在近一年内,一些奢侈品牌的激进年轻化和潮流化转型却使得消费者起初的新鲜感开始减退,重新回到对奢侈品属性维护得相对更加谨慎的Chanel和爱马仕,寻求经典而不容易过时的奢侈品。购买Chanel手袋的人都心知肚明,她们不是要实用的产品,而是追求社交距离和价值观的表达。

据英国数据情报公司Brand Finance发布的全球500个最有价值品牌的年度排名榜单,Chanel品牌价值在过去一年中猛涨95.1%,排名从上一年的第299名跃升至149名。可以确定的是,Karl Lagerfeld的离世,会为Chanel在Gabrielle Chanel之外增加一笔新的品牌遗产,继续为Chanel增加品牌价值。今后的Chanel产品还可能以Karl Lagerfeld作为灵感来源,令品牌讲述的故事更为丰富。

奢侈品牌的根基建立于"造梦"之上,对于景观的繁荣有着本能的追逐。如果把奢侈品行业看做一个独立社会,那么各品牌就是流通货币。货币是虚拟概念,奢侈或品牌也都是虚拟概念,二者交换价值均高于使用价值。在这个独立社会中,每一个品牌都要说服消费者使用自己的货币,为了避免劣币驱逐良币,每个品牌都不得不在这场竞争中更加卖力,迫使创意总监要先学会打仗,再去雕琢设计。

但是在一场奢侈品行业的集体"头脑发热"后,需要警惕的是,品牌不仅要以足够的噱头说服消费者,还要长远考虑品牌价值,更应分清真正的创新内核与换汤不换药的噱头之间的差别。激进而流于表面的颠覆可能是以消耗长期品牌价值为代价。在这一点上,Chanel和Karl Lagerfeld的行事风格将再次为业界同行敲响警钟。正如Karl Lagerfeld所说,"我对一切都持开放态度。当你开始批评你所处的时代时,你的时代就结束了。在时尚行业中最重要的是清醒,如果你想坚持下去。""


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